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[madruga8]

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[KIRITO0617]

د
网红经济的兴起原因
1.1 从网红到网红经济
网红的全称为网络红人。网红是指在现实或网络生活中因做出的某种行为或经历的某一事件，或是在网络中长期输出专业技能知识，因而得到了广大网民的关注而走红于网络的人。而随着“互联网+”对新媒体行业的整体提升，网红很大程度上由仅为个人娱乐过渡为背后拥有专业团队或包装公司支撑。网红经济这一经济现象随之应运而生，即以网红为形象代言人，以网红的品味为粉丝消费主导，进行选款和视觉推广，在社交平台上积累人气，并依托其数量庞大的支持者群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程，以此获得巨大的商业价值。
1.2 网红经济快速发展的条件
1.2.1 消费者从消费性价比到消费认同的转变促进了
网红经济发展
生活水平的提高使得消费者关注的焦点由产品性价比的高低转变为是否能通过消费产品得到“身份认同”，虚拟网络空间中人们可以更轻松地摆脱传统条条框框的束缚而追求更加大胆和个性化的“身份认同”，网红也会以其强大的号召力和影响力带来更多“身份认同”的新角度以及人们对更多“身份认同”的包容性。
1.2.2
“互联网 +”模式的成熟为网红经济发展提
供了助力
2015年《政府工作报告》中首次出现“互联网+”这一概念，随之数年政府不断出台相关政策和措施鼓励“互联网+”模式的发展。马化腾此前提出，互联网加传统行业意味着一种能力，一种外在资源环境，是对这个传统行业整体的提升。网红经济1 网红经济的兴起原因
就是一种颠覆与重构传统经济产业的商业模式，极大1.1 从网红到网红经济
地促进了打造多元化盈利渠道、催生新兴产业投资机网红的全称为网络红人。网红是指在现实或网络
会，这是我国传统行业转型发展必然把握的新契机。生活中因做出的某种行为或经历的某一事件，或是在
综上所述，网红经济已然成为一种时代变迁与市网络中长期输出专业技能知识，因而得到了广大网民
场变化共同作用下萌生的新经济模式产物，其发展不的关注而走红于网络的人。而随着“互联网＋”对
仅能够充分适应当前社会心态与社会价值的变更，而新媒体行业的整体提升，网红很大程度上由仅为个人
且使人们的物质文化需求得到了极大的满足，同时也娱乐过渡为背后拥有专业团队或包装公司支撑。网红
发挥了其经济学的本质，促进了“双创”发展及经经济这一经济现象随之应运而生，即以网红为形象代
济结构的优化升级，具有经济学研究价值。言人，以网红的品味为粉丝消费主导，进行选款和视
2 网红经济的商业发展模式分析觉推广，在社交平台上积累人气，并依托其数量庞大
的支持者群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买
2.1 C2C模式 力的一个过程，以此获得巨大的商业价值。
C2C（consumer to consumer），即个人与个人之间 1.2 网红经济快速发展的条件
的电子商务，例如人们熟知的拍拍网等。在网红经济1.2.1 消费者从消费性价比到消费认同的转变促进了
中，C2C模式是指网红经济的主体通过抖音、微博等网红经济发展
网络平台直接与客户对接，通过向粉丝售卖自己的产生活水平的提高使得消费者关注的焦点由产品性
品获得佣金和报酬。 价比的高低转变为是否能通过消费产品得到“身份
2.2 B2B模式 认同”，虚拟网络空间中人们可以更轻松地摆脱传统
B2B（business to business），即企业与企业之间 条条框框的束缚而追求更加大胆和个性化的“身份
通过专用网络或者 Internet，进行数据信息的交流交认同”，网红也会以其强大的号召力和影响力带来更
换，进而开展交易活动的一种商业模式，例如阿里巴多“身份认同”的新角度以及人们对更多“身份认
巴等。鉴于网红经济受众即交易内容广泛的现状，同”的包容性。
B2B模式也颇为可行。1.2.2 “互联网＋”模式的成熟为网红经济发展提
2.3 B2C模式 供了助力
B2C（business to consumer），是一种直接面向消 2015年《政府工作报告》中首次出现“互联
费者销售产品和服务的零售模式。天猫、京东等都属网＋”这一概念，随之数年政府不断出台相关政策
于B2C模式的范畴。在网红经济中乃至整个电商行和措施鼓励“互联网＋”模式的发展。马化腾此前
业中，B2C模式都是最常见的一种模式，大量的网红提出，互联网加传统行业意味着一种能力，一种外在
店铺对促进网红经济的增长做出了不可磨灭的贡献。
2.4 B2C2C模式
内容平台则作为供知识生产和建设的重要渠道。知识 B2C2C （business tochannel to customer），则将上
型网红经济的本质就是贩卖知识，进而促成对“知 述三种模式加以结合，为企业提供网络直销渠道、网
识的交易”，其形式目前主要包括线上解答和系统课 络店铺的老板作为消费者从平台上进货，顾客（终
程两大类。 端购买者）购买后，由商家直接发货，目前很多商
3.3.2 视频、直播型网红经济的运作模式 家抓住这一机遇，大量招募网红，打造网红孵化基
视频、直播型网红经济产业链的主体主要包括网 地，以提升自身知名度和产品销量，创造巨大的
红群体、视频受众、社交平台等。视频型网红的任务 利润。
是设计、生产、传播优质视频内容，并实现有效的变
现甚至二次售卖，直播型网红则必须具备强大的沟通 3 网红经济的运行机制研究
能力和出色的语言表达能力，此外，前期粉丝等的资 3.1 网红的类型
源积累以及直播过程中随机应变的能力也至关重要。 第一，才艺型网红，才艺型网红是最普遍的网红
3.3.3 电商型网红经济的运作模式 类型，指通过自身颜值、表演、段子等才艺，以自身
电商型网红经济产业链的主体主要包括网红群 行为影响粉丝的思维方式的一类网红。
体、粉丝、供应链公司、电商平台等—电商类网红经 第二，KOC型网红。KOC（key opinion consum-
济多为美妆、服饰等的销售，拥有一条设计、营销、 r）型网红是指以自身行为能力作为关键意见消费
生产的完整产业链，设计环节通常由具备专业能力的 者，借此影响粉丝行为方式的一类网红。消费行为本
设计人员完成，在营销环节，则需要网红通过与粉丝 质上属于行为方式的一种，因此这一类网红通常拥有
进行平台互动、发放优惠券等吸引消费者并且把握消 较强的带货能力，如李佳琦等。
费者消费需求，也便于为后续的选品和设计提供充足 第三，KOL型网红.KOL（key opinion leader） 型
有效的信息，最后的生产环节只需按照掌握的信息与 网红是指通过自身思维能力来影响粉丝行为方式的一
厂家协商进行产品生产（选品）。 类网红，如一些科学家作为关键意见领袖（KOL），以
4 网红经济现状下的优势和劣势 自身强大的思维能力，影响粉丝分析的理性
第四，IP级网红，IP（intellectual property）级网
4.1 优势方面 红是指通过自身思维能力来影响粉丝思维方式的一类
4.1.1 营销精准化 网红，思维方式与三观有关，体现出一个人的潜意
网红经济的精准营销使得营销方式突破了传统营 识，三观正则能带来正能量。比如一些企业家作为
销线上线下的单一模式。在网红经济快速发展的时 IP型网红，能为粉丝带来正能量，这些网红的人力
代，被网红吸引而来的既是粉丝又是顾客，因此，网 资本类似于知识产权，故称为IP。
红和电商就能更准确地掌握粉丝即顾客的真实需求， 从生命周期来看，才艺类网红的生命周期最短，
使商品推广的效果大为提升·而网红在这一过程中则 仅有半年到一年半；KOC型网红其次，为三到五年；
是起到关键作用的重要一环。 KOL.型网红再次，为五到十年；IP级网红的生命周
4.1.2 粉丝用户黏性高 期最长，可能长达一代人，即二三十年。
既然顾客即粉丝，那么粉丝对网红的喜爱便会使 3.2 网红经济的类型
得其对网红电商推广的产品接受度高和购买可能性 根据网红的类型，网红经济也自然而然地被划分
高.同时，网红的穿搭、自用好物分享等本身对粉丝 为了不同的类型。才艺型网红和KOC型网红催生了
就有导向性，若网红身着某平台店铺的服装，或使用 视频、直播型网红经济；KOL型网红和IP级网红催
某平台品牌的产品，粉丝就会有很大可能跟风购买。 生了知识型网红经济—除外，嗅到商业机会进而加入
4.1.3 推广成本费用低 网红经济行业的企业也催生出了电商型网红经济。
目前，绝大多数自媒体都是供免费使用的，因而 3.3 不同类型网红经济的运作模式
基于自媒体发展出来的网红只需积攒人气，而不需要 3.3.1 知识型网红经济的运作模式
支付额外的内容发布费用、推广成本费用等给平台， 知识型网红经济产业链的主体主要包括知识型网
这就为其省下了一笔不小的成本。 红群体、用户、社交平台、内容平台等·知识型网红
4.1.4 库存成本低 输出知识并促进知识内容转化；用户则作为消费者消
网红电商不同于传统销售商家，其无须大量围 费知识；社交平台作为供知识产品交互的重要渠道；
货，通过发布内容或者直播带货可以把握粉丝需求，
2.4 B2C2C模式
内容平台则作为供知识生产和建设的重要渠道。知识 B2C2C （business tochannel to customer），则将上
型网红经济的本质就是贩卖知识，进而促成对“知 述三种模式加以结合，为企业提供网络直销渠道、网
识的交易”，其形式目前主要包括线上解答和系统课 络店铺的老板作为消费者从平台上进货，顾客（终
程两大类。 端购买者）购买后，由商家直接发货，目前很多商
3.3.2 视频、直播型网红经济的运作模式 家抓住这一机遇，大量招募网红，打造网红孵化基
视频、直播型网红经济产业链的主体主要包括网 地，以提升自身知名度和产品销量，创造巨大的
红群体、视频受众、社交平台等。视频型网红的任务 利润。
是设计、生产、传播优质视频内容，并实现有效的变
现甚至二次售卖，直播型网红则必须具备强大的沟通 3 网红经济的运行机制研究
能力和出色的语言表达能力，此外，前期粉丝等的资 3.1 网红的类型
源积累以及直播过程中随机应变的能力也至关重要。 第一，才艺型网红，才艺型网红是最普遍的网红
3.3.3 电商型网红经济的运作模式 类型，指通过自身颜值、表演、段子等才艺，以自身
电商型网红经济产业链的主体主要包括网红群 行为影响粉丝的思维方式的一类网红。
体、粉丝、供应链公司、电商平台等—电商类网红经 第二，KOC型网红。KOC（key opinion consum-
济多为美妆、服饰等的销售，拥有一条设计、营销、 r）型网红是指以自身行为能力作为关键意见消费
生产的完整产业链，设计环节通常由具备专业能力的 者，借此影响粉丝行为方式的一类网红。消费行为本
设计人员完成，在营销环节，则需要网红通过与粉丝 质上属于行为方式的一种，因此这一类网红通常拥有
进行平台互动、发放优惠券等吸引消费者并且把握消 较强的带货能力，如李佳琦等。
费者消费需求，也便于为后续的选品和设计提供充足 第三，KOL型网红.KOL（key opinion leader） 型
有效的信息，最后的生产环节只需按照掌握的信息与 网红是指通过自身思维能力来影响粉丝行为方式的一
厂家协商进行产品生产（选品）。 类网红，如一些科学家作为关键意见领袖（KOL），以
4 网红经济现状下的优势和劣势 自身强大的思维能力，影响粉丝分析的理性
第四，IP级网红，IP（intellectual property）级网
4.1 优势方面 红是指通过自身思维能力来影响粉丝思维方式的一类
4.1.1 营销精准化 网红，思维方式与三观有关，体现出一个人的潜意
网红经济的精准营销使得营销方式突破了传统营 识，三观正则能带来正能量。比如一些企业家作为
销线上线下的单一模式。在网红经济快速发展的时 IP型网红，能为粉丝带来正能量，这些网红的人力
代，被网红吸引而来的既是粉丝又是顾客，因此，网 资本类似于知识产权，故称为IP。
红和电商就能更准确地掌握粉丝即顾客的真实需求， 从生命周期来看，才艺类网红的生命周期最短，
使商品推广的效果大为提升·而网红在这一过程中则 仅有半年到一年半；KOC型网红其次，为三到五年；
是起到关键作用的重要一环。 KOL.型网红再次，为五到十年；IP级网红的生命周
4.1.2 粉丝用户黏性高 期最长，可能长达一代人，即二三十年。
既然顾客即粉丝，那么粉丝对网红的喜爱便会使 3.2 网红经济的类型
得其对网红电商推广的产品接受度高和购买可能性 根据网红的类型，网红经济也自然而然地被划分
高.同时，网红的穿搭、自用好物分享等本身对粉丝 为了不同的类型。才艺型网红和KOC型网红催生了
就有导向性，若网红身着某平台店铺的服装，或使用 视频、直播型网红经济；KOL型网红和IP级网红催
某平台品牌的产品，粉丝就会有很大可能跟风购买。 生了知识型网红经济—除外，嗅到商业机会进而加入
4.1.3 推广成本费用低 网红经济行业的企业也催生出了电商型网红经济。
目前，绝大多数自媒体都是供免费使用的，因而 3.3 不同类型网红经济的运作模式
基于自媒体发展出来的网红只需积攒人气，而不需要 3.3.1 知识型网红经济的运作模式
支付额外的内容发布费用、推广成本费用等给平台， 知识型网红经济产业链的主体主要包括知识型网
这就为其省下了一笔不小的成本。 红群体、用户、社交平台、内容平台等·知识型网红
4.1.4 库存成本低 输出知识并促进知识内容转化；用户则作为消费者消
网红电商不同于传统销售商家，其无须大量围 费知识；社交平台作为供知识产品交互的重要渠道；
货，通过发布内容或者直播带货可以把握粉丝需求，
2.4 B2C2C模式
内容平台则作为供知识生产和建设的重要渠道。知识 B2C2C （business tochannel to customer），则将上
型网红经济的本质就是贩卖知识，进而促成对“知 述三种模式加以结合，为企业提供网络直销渠道、网
识的交易”，其形式目前主要包括线上解答和系统课 络店铺的老板作为消费者从平台上进货，顾客（终
程两大类。 端购买者）购买后，由商家直接发货，目前很多商
3.3.2 视频、直播型网红经济的运作模式 家抓住这一机遇，大量招募网红，打造网红孵化基
视频、直播型网红经济产业链的主体主要包括网 地，以提升自身知名度和产品销量，创造巨大的
红群体、视频受众、社交平台等。视频型网红的任务 利润。
是设计、生产、传播优质视频内容，并实现有效的变
现甚至二次售卖，直播型网红则必须具备强大的沟通 3 网红经济的运行机制研究
能力和出色的语言表达能力，此外，前期粉丝等的资 3.1 网红的类型
源积累以及直播过程中随机应变的能力也至关重要。 第一，才艺型网红，才艺型网红是最普遍的网红
3.3.3 电商型网红经济的运作模式 类型，指通过自身颜值、表演、段子等才艺，以自身
电商型网红经济产业链的主体主要包括网红群 行为影响粉丝的思维方式的一类网红。
体、粉丝、供应链公司、电商平台等—电商类网红经 第二，KOC型网红。KOC（key opinion consum-
济多为美妆、服饰等的销售，拥有一条设计、营销、 r）型网红是指以自身行为能力作为关键意见消费
生产的完整产业链，设计环节通常由具备专业能力的 者，借此影响粉丝行为方式的一类网红。消费行为本
设计人员完成，在营销环节，则需要网红通过与粉丝 质上属于行为方式的一种，因此这一类网红通常拥有
进行平台互动、发放优惠券等吸引消费者并且把握消 较强的带货能力，如李佳琦等。
费者消费需求，也便于为后续的选品和设计提供充足 第三，KOL型网红.KOL（key opinion leader） 型
有效的信息，最后的生产环节只需按照掌握的信息与 网红是指通过自身思维能力来影响粉丝行为方式的一
厂家协商进行产品生产（选品）。 类网红，如一些科学家作为关键意见领袖（KOL），以
4 网红经济现状下的优势和劣势 自身强大的思维能力，影响粉丝分析的理性
第四，IP级网红，IP（intellectual property）级网
4.1 优势方面 红是指通过自身思维能力来影响粉丝思维方式的一类
4.1.1 营销精准化 网红，思维方式与三观有关，体现出一个人的潜意
网红经济的精准营销使得营销方式突破了传统营 识，三观正则能带来正能量。比如一些企业家作为
销线上线下的单一模式。在网红经济快速发展的时 IP型网红，能为粉丝带来正能量，这些网红的人力
代，被网红吸引而来的既是粉丝又是顾客，因此，网 资本类似于知识产权，故称为IP。
红和电商就能更准确地掌握粉丝即顾客的真实需求， 从生命周期来看，才艺类网红的生命周期最短，
使商品推广的效果大为提升·而网红在这一过程中则 仅有半年到一年半；KOC型网红其次，为三到五年；
是起到关键作用的重要一环。 KOL.型网红再次，为五到十年；IP级网红的生命周
4.1.2 粉丝用户黏性高 期最长，可能长达一代人，即二三十年。
既然顾客即粉丝，那么粉丝对网红的喜爱便会使 3.2 网红经济的类型
得其对网红电商推广的产品接受度高和购买可能性 根据网红的类型，网红经济也自然而然地被划分
高.同时，网红的穿搭、自用好物分享等本身对粉丝 为了不同的类型。才艺型网红和KOC型网红催生了
就有导向性，若网红身着某平台店铺的服装，或使用 视频、直播型网红经济；KOL型网红和IP级网红催
某平台品牌的产品，粉丝就会有很大可能跟风购买。 生了知识型网红经济—除外，嗅到商业机会进而加入
4.1.3 推广成本费用低 网红经济行业的企业也催生出了电商型网红经济。
目前，绝大多数自媒体都是供免费使用的，因而 3.3 不同类型网红经济的运作模式
基于自媒体发展出来的网红只需积攒人气，而不需要 3.3.1 知识型网红经济的运作模式
支付额外的内容发布费用、推广成本费用等给平台， 知识型网红经济产业链的主体主要包括知识型网
这就为其省下了一笔不小的成本。 红群体、用户、社交平台、内容平台等·知识型网红
4.1.4 库存成本低 输出知识并促进知识内容转化；用户则作为消费者消
网红电商不同于传统销售商家，其无须大量围 费知识；社交平台作为供知识产品交互的重要渠道；
货，通过发布内容或者直播带货可以把握粉丝需求，
提升粉丝购买欲望，借此掌握充足的信息进行产品的
动，增加粉丝的参与感和自主性. 有效再生产即可，这在很大程度上降低了产品的库存
5.2 促进网红经济健康发展的建议 水平，同时降低了产品的仓储费用、保养费用和人工
5.2.1 不断寻找新的刺激源 管理费用等。
随着网红群体的规模不断扩大，视频内容重复、 4.2 劣势方面
网红风格撞型的现象也越来越多，造成粉丝的审美疲 4.2.1 部分网红不能带来良好的网络风气
劳，总而言之，网红经济面对视觉疲劳，要不断挖掘 由于自媒体面向大众免费开放，所以网红群体的
新的刺激源，选择更加新颖、关注度高、贴近生活的 水平也无可避免地参差不齐，具有一定程度的草根
话题，进而使网络与现实更加无缝衔接的技术处理， 性，部分网红因自身教育背景、认知能力等，并不具
并巧妙建立与电商之间的连接保持粉丝新鲜感。 备公众人物所应具有的高业务素质和严格的自我要
5.2.2 提升产品内涵 求，甚至破坏良好的网络风气，更容易对是非观尚未
网红不论是直播带货，还是营销自主品牌，把握 分明的未成年人造成错误的引导.
产品的质量与服务都是至关重要的。视频中产品与产 4.2.2 网红经济的生命周期短
品实物是否相符、饮食产品的安全性、运动产品的性 纵观网红经济的发展历程，昙花一现的网红数不
能性、服装产品的舒适性等，都与视频中产品美观以 胜数，才思枯竭、缺少流量和炒作等原因使得很多网
吸引粉丝购买同样重要的事情。除此之外，物流速 红会在短暂的爆火之后慢慢被大众遗忘。所以，对网
度、售后服务、退货通道同样很重要。 红来说，如何增加自身业务能力，不断提升自身吸引
5.2.3 提高用户参与度 力，不断有效输出作品内容，保持热度和粉丝度是一
做好粉丝维护、保持与粉丝的友好关系也是网红 个长期存在的难题。
工作的重点内容之一，更高的参与度会激励粉丝对网 4.2.3 网红经济的变现渠道少
红的支持，例如网红选择性回复评论与粉丝互动、倾 尽管网红经济在“互联网＋”的背景下高速发
听粉丝意见并在作品中体现、在作品中邀请个别粉丝 展，但这一商业模式占据的市场份额依然较小。主要
出镜等，这种提升粉丝存在感的行为有利于激励粉丝 是因为拥有庞大粉丝数量和持续热度的“大网红”
更加积极地参与到互动中来，甚至有可能得到粉丝的 才有能力将粉丝转化为购买力变现，而粉丝数量少、
免费宣传 不善经营的小网红很难聚焦大众视野，也无法在网红
6 结语 经济的蓬勃发展中分一杯羹。
在互联网与新媒体急速发展的大环境下，网络红 5 网红经济的未来发展趋势
人要抓住时代机遇，充分发挥学识、才华、外貌等方 5.1 未来网红经济的趋势
面的长处，最终使得网红经济成为互联网经济中当仁 5.1.1 运营方式团队化
不让的杰出代表。文章对于网红经济兴起原因、商业 随着网红经济的高速发展，网红群体规模迅速扩
发展模式、运行机制、现状特点、发展趋势的研究， 张。在网红泛滥的时代若想占据一席之地，就需要专
揭示了网红经济的内在本质，以期放大网红经济对经 业团队辅助，从创作创新内容、实现网红包装、炒作
济的积极贡献，规避克服其负面影响，也使得今后网 吸引流量、增加粉丝互动等方面全面运营，从而达到
红经济的内涵和影响力得以更好的运用。 引流、涨粉、固粉的效果，实现网红经济的运营方式
团队化和未来发展模式化。